O escritor Simon Sinek defende que a cultura de uma empresa não é o que ela diz que valoriza, é como as pessoas se comportam. Segundo ele, os valores só funcionam quando são escritos como ações, não como ideais. Partindo dessa premissa, encaro o diagnóstico do estudo "DNA Cultural Brasileiro" com certo incômodo: o mercado corporativo está sofrendo de uma profunda crise de identidade.
Após duas décadas navegando pelos bastidores da comunicação, aprendi que o maior erro ao falar de cultura é tratá-la apenas como uma narrativa. Cultura não é o que está escrito nos materiais ou código de conduta, é o padrão de comportamento compartilhado nos corredores, que funciona como a verdadeira engrenagem da empresa quando ninguém está olhando.
A pesquisa revela um dado que explica o tédio que sentimos ao ler os sites de grandes marcas: impressionantes 88% das empresas brasileiras declaram exatamente os mesmos três valores: Ética, Pessoas e Inovação. Se quase todo mundo prega a mesma santíssima trindade, por que a realidade é tão diferente? O próprio estudo responde ao apontar um abismo de 49 pontos entre o que as organizações declaram e o que de fato praticam no cotidiano.
Essa desconexão ganha contornos dramáticos quando olhamos para a inovação, por exemplo. Ela está no discurso de 56% das empresas brasileiras, mas a presença de uma estrutura real que tolera o risco e descentraliza o erro despenca para pífios 7,7%. O paradoxo é quase cômico: o mercado exige disrupção, mas pune o erro individual. Dizer "somos inovadores" sai de graça, mas criar uma estrutura que suporta a falha honesta custa caro.
Diante desses dados, eu me questiono ainda mais sobre o verdadeiro papel da comunicação corporativa. O desafio atual nos exige muito menos discursos floreados e muito mais pé no chão. Em tempos de canais sobrecarregados e infoxicação, nosso grande desafio não é criar histórias bonitas, mas ter a maturidade necessária para decretar o fim do storytelling de fachada. Se o abismo entre o falar e o fazer é tão grande, a comunicação precisa parar de embalar ilusões.
Toda vez que divulgamos um manifesto que contradiz a operação, perdemos credibilidade. Por isso, a provocação que faço aos meus pares é direta: estamos comunicando para engajar ou apenas para cumprir uma agenda institucional?
Para virar esse jogo e driblar essa crise de identidade, precisamos dar voz aos bastidores. É preciso entender que a verdadeira cultura não é controlada pelos canais oficiais, ela é construída nos comportamentos compartilhados. O papel do comunicador moderno muda de "emissor de mensagens" para um "escutador ativo" dos ruídos da organização. Menos palanque, mais escuta. Nossa missão passa a ser comunicar a cultura real em vez de uma cultura idealizada que ninguém reconhece no dia a dia.
O mercado brasileiro não precisa de empresas robóticas que copiam a mesma lista de virtudes. O que o país precisa é de organizações com personalidade própria, que assumam suas identidades e tenham a espinha dorsal firme. Empresas que dão orgulho não pelo que ostentam nos manuais, mas pela coragem de sustentar a verdade na prática. No fim, processos apoiam o negócio, mas é a verdade dos bastidores, ou seja, a essência da cultura, que constrói companhias que sobrevivem ao tempo.